A melhor tecnologia do varejo é a que você nem vê
Por The Shift
Tornar a tecnologia mais invisível e, ao mesmo tempo, parte da infraestrutura de consumo, de forma que a experiência seja central e mais humana está entre as apostas que movem a NRF 2026. O maior e mais importante evento global de varejo, que aconteceu de 11 a 13 de janeiro em Nova York, teve como tema “The Next Now”, o que já dá bem uma ideia de como a tecnologia estará embedada no futuro do varejo.
O “manto da invisibilidade” vem com a implementação da IA Agêntica, que sai do projeto para o dia a dia. Gigantes como Amazon, Google e Meta marcam presença exatamente para mostrar como essa transição do “consumo via buscador” para o “consumo agêntico” pode agregar valor e eficiência ao consumidor e para o negócio, como aponta o novo estudo do IBM Institute for Business Value (IBV). Hoje, 41% dos consumidores usam assistentes de IA para pesquisar produtos, 33% para ler avaliações e 31% para buscar ofertas. “Marcas e varejistas precisam orquestrar experiências e garantir visibilidade e relevância em todos os pontos de contato digitais, físicos e habilitados por IA”, cita o estudo. Faz sentido, portanto, que a NRF 2026 tenha um palco somente para tratar de IA.
Com mais de 40 mil profissionais e 6.000 marcas presentes, incluindo mais de 50 empresas brasileiras e executivos participando de imersões para entender como aproveitar o que se verá por lá, a NRF 2026 deve consolidar algumas tendências, que aparecem em relatórios como o recém-publicado “What matters to today’s consumer 2026: How AI is transforming value perception”, do Capgemini Research Institute. O estudo mostra que ainda que o movimento para consumo digital seja intenso, a experiência física nas lojas é igualmente importante para reforçar o toque humano.
Sete em cada 10 consumidores se permitem “pequenos prazeres” para lidar com as pressões financeiras. E até mesmo na hora de se permitir uma indulgência, a IA entra como consultora confiável, apesar das preocupações com transparência de dados e uso de informações pessoais. O que a pesquisa mostra é que preço continua importante, mas deixou de ser suficiente na hora da compra: transparência, equidade, qualidade percebida, controle sobre a tecnologia e conexão emocional passaram a pesar tanto quanto o custo final no carrinho.
Em um ambiente de pressão financeira prolongada, práticas percebidas como “injustas” são rapidamente punidas com abandono da marca. Quase três em cada quatro consumidores (74%) afirmam que trocariam de marca se encontrassem um preço regular mais baixo em um concorrente, e 71% fariam o mesmo se percebessem redução de tamanho da embalagem ou queda de qualidade sem comunicação clara, uma prática amplamente associada à chamada “reduflação” (shrinkflation). É o tal do biscoito que ficou bem menor, mas o preço do pacote continua o mesmo.
Essa rejeição não é apenas intuitiva: 64% dos consumidores classificam a reduflação como uma prática injusta, e 66% dizem preferir um pequeno aumento explícito de preço a uma redução silenciosa do volume ou da qualidade. O dado reforça uma mudança importante: transparência passou a valer mais do que a ilusão de estabilidade de preço.Ao mesmo tempo, qualidade e durabilidade seguem como os principais critérios para definir se um produto “vale a pena”. Em categorias essenciais como alimentos frescos, 74% dos consumidores citam qualidade como fator decisivo. Em cuidados pessoais, 71% priorizam desempenho funcional, enquanto benefícios à saúde e ingredientes “limpos” aparecem de forma recorrente entre os principais drivers de escolha.
IA é guia de compras, mas controle depende de confiança
Corroborando o que muitos relatórios vinham apontando, a Inteligência Artificial deixa de operar apenas nos bastidores e passa a atuar como consultora de confiança ao longo da jornada de compra em 2026. Um em cada quatro consumidores já utilizou ferramentas de IA Generativa para compras em 2025, e outros 31% afirmam que pretendem adotar esse tipo de recurso. Chatbots, assistentes virtuais e sistemas de recomendação deixaram de ser experimentais e passam a integrar o cotidiano.Mas vale reforçar que adoção não equivale a aceitação irrestrita: 73% dos consumidores já usaram chatbots ao menos uma vez, mas apenas 57% se dizem satisfeitos com a experiência, apontando falhas como baixa empatia, dificuldade de contexto e obstáculos para escalar para atendimento humano. Mesmo assim, 52% dos consumidores usam assistentes virtuais para tarefas como reabastecimento automático ou planejamento de refeições ao menos uma vez por semana, um sinal de que agentes de IA já estão autorizados a agir em nome do consumidor em atividades do dia a dia.
Se a IA ganha espaço, a confiança depende diretamente de controle e transparência. O estudo mostra que 76% dos consumidores querem definir limites claros para assistentes digitais, como categorias de produtos, orçamento máximo ou frequência de compras. Além disso, 66% afirmam confiar mais na IA quando ela explica por que fez determinada recomendação, reforçando a importância da explicabilidade como elemento central da experiência.
A preocupação com dados também aparece com destaque no relatório: 71% dos consumidores estão preocupados com a forma como a IA Generativa coleta e utiliza informações pessoais, e 67% esperam que marcas sinalizem claramente quando anúncios forem gerados por IA. O dado ganha ainda mais peso diante do avanço de regulações como o AI Act europeu e normas chinesas de rotulagem de conteúdo sintético.
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